Стратегия и тактика 

Мы бы хотели предложить вашему вниманию продолжение беседы с двумя представителями  Департамента по продвижению программно-аппаратных развлекательных платформ российского представительства Microsoft  - менеджером по развитию бизнеса Филиппом Образцовым и менеджером по маркетинговым коммуникациям Владимиром Верещагиным. Были затронуты самые различные аспекты деятельности корпорации в этом сегменте – от исследований и разработок до производства и работы с партнерами.

- Мы сегодня много говорим о новых технологиях. Действительно, каждый производитель стремится придумать и вывести на рынок что-то свое, одни снабжают мыши кард-ридером, другие создают инфракрасные клавиатуры, но как уловить тот мейнстрим, как понять, что действительно нужно пользователю и будет успешно продаваться, а что обречено на неудачу?

Ф.О. Вы знаете, у нас очень простая и понятная стратегия: мы работаем на горизонтальном, массовом рынке. Здесь человечество не придумало ничего более эффективного, чем голосование рублем. Если инновация удачна, если продукт, идея, технология востребованы, удобны и нужны, то их на горизонтальном рынке начинает использовать очень большое количество потребителей. Нишевые рынки оставим в стороне, там немного по-другому строится структура спроса, и там нельзя подходить к объему продаж, как к основному мерилу успеха. Но для горизонтальных рынков других критериев успеха, на мой взгляд, нет. 

Соответственно, каждый раз, когда мы продумываем идею очередного нового продукта, мы стараемся вводить в него такой функционал, который изначально может быть интересен максимально широкой аудитории. Например, идея встроенного кард-ридера по-своему неплоха. Но при оценке этой идеи с коммерческой точки зрения сразу всплыли несколько препятствий. 

Прежде всего, вызвала сомнения надежность системы. Ведь мы касаемся мыши рукой, и, как бы часто мы ни мыли руки, мы всегда оставляем на всем, до чего дотрагиваемся, грязь и частицы жира (по тем же причинам на всем, до чего мы дотрагиваемся, остаются отпечатки пальцев). Значит, с течением времени мышка будет загрязняться, и ее придется мыть. Неизбежно попадание грязи и влаги на контакты кард-ридера. Соответственно, нужно делать или пыле- и влагозащищенную систему, что дорого, или мириться с тем, что чтение данных с флэш-карты будет ненадежным. Получается, что отдельный выносной либо встроенный в компьютер кард-ридер гораздо проще и надежнее. 

Кроме того, когда возникла эта идея, мы сразу подумали - "а какому количеству наших потребителей необходима мышь с кард-ридером, и будет ли наличие кард-ридера каким-то серьезным конкурентным преимуществом для этой мыши?". Мы не были в этом уверены, а потому и не пошли таким путем. 

То же самое относится и к любому другому функционалу, который мы пытаемся встроить в наши продукты. Например, уже давно в недрах компании идет большая "баталия" на тему того, нужно ли делать продукты для левшей и правшей отдельно, или же надо сделать упор на выпуск симметричных моделей, которые могут использовать и те и другие. Что принесет больший объем продаж, что будет интереснее для клиентов? Приверженцы одной теории полагают, что нельзя сделать универсальный продукт, подобно тому, как для автомобиля не существует всесезонной резины, и не бывает обуви, способной одновременно быть и резиновыми сапогами и пляжными тапочками. А если нужно делать отдельный продукт для левшей и правшей, то необходимо определиться, каких людей больше, для кого выпускать продукт, который будет наиболее востребован? Пока что мы экспериментируем и с тем и с другим - делаем как продукты, рассчитанные только на правшей, так и симметричные модели. Пока никакой явной тенденции на рынке нет, но, возможно скоро она появится, это дело будущего. 

- Интересы Microsoft лежат, прежде всего в сфере программного обеспечения, а производство клавиатур и мышей - это "железный" бизнес. Какое внимание уделяется руководством корпорации данному направлению и какова его специфика и важность в деятельности Microsoft в целом? 

Ф.О. Здесь есть два основных момента. Первый заключается в том, что «железный» бизнес стратегически важен для нас. Важен по одной очень простой причине: мышь и клавиатура - это единственные устройства, которых люди постоянно касаются руками, когда работают с компьютером. И от того, насколько эти устройства удобны, насколько они качественны и надежны, зависит общее впечатление от использования компьютера, если хотите – репутация компьютера и привносимых им информационных технологий. 

Не секрет, что компьютерный рынок развивается прежде всего благодаря тому, что компьютеры начинают всё больше использоваться во всё большем числе областей человеческой деятельности. В очень многих они становятся основным инструментом. А это было бы просто невозможно без хорошего впечатления пользователя от компьютера – ведь если инструмент неудобен, его не будут много использовать. Соответственно, периферийный бизнес, в первую очередь "мышино-клавиатурный", можно считать одним из двигателей процесса проникновения информационных технологий в нашу жизнь. 

С другой стороны, Вы совершенно правы в том что, говоря о Microsoft, люди подразумевают прежде всего софтверный бизнес. У «железного» бизнеса есть много специфики, и самая главная его особенность его состоит в том, что это материальное производство. Мы всегда ограничены тем, что объемы любого материального производства далеко не безграничны. Это, прежде всего, означает, что не всегда возможно, подобно софтверному бизнесу, расти так же быстро, как растёт рынок. Да и на все остальные аспекты бизнеса это накладывает отпечаток – приходится применять особый подход к прогнозированию продаж, к производству, к планированию складских запасов и т.д. 

- Раз уж мы заговорили о материальном производстве, хотелось бы узнать о ваших принципах выбора партнеров по производству периферии и о принципах работы с партнерами. 

Ф.О. Наверное не секрет, что большинство всех создаваемых в мире электронных устройств сегодня делается в Юго-Восточной Азии. Причина очень проста – стоимость производства, объемы, которые могут обеспечить тамошние заводы, а также качество. Мы тоже не являемся исключением в этом смысле, но очень отличаемся от многих других производителей периферии, так как не работаем в классической ODM-модели, которая предусматривает первичность заводов того производителя, который называется ODM (Original Device Manufacturer). Эта первичность заключается в том, что компания-производитель придумывает, разрабатывает и выпускает модели чего-то, а затем предлагает эти модели снабдить торговой маркой какого-либо известного бренда, после чего выпустить на рынок. 

Корпорация Microsoft работает по другой схеме, она лишь отдает производство на аутсорсинг. Исследования и разработки мы проводим сами, требования к функционалу и качеству изделий также предъявляем и, главное, контролируем, сами, а фабрике остается лишь хорошо сделать то, что нам нужно и так, как нам нужно. В ODM-модели же все наоборот, там тот, кто будет дальше продвигать продукт на рынок, имеет в лучшем случае очень ограниченный выбор из нескольких моделей, сделанных так, как захотелось ODMу.

Поэтому можно с полной ответственностью сказать, что мы, по сути, сами и являемся производителем наших периферийных устройств, лишь размещая заказы по их изготовлению на сторонних фабриках. На наш взгляд, подобный подход является разумным компромиссом, так как нам не надо вкладывать большое количество денег в "бетон", в сами фабрики, и мы можем оставаться достаточно гибкими, размещая заказы у тех, кто может обеспечить лучшее качество, лучшее следование нашим требованиям, лучшие сроки производства и лучшие цены. 

- Как корпорация Microsoft выстраивает работу с партнерами в нашей стране по продвижению периферийных устройств? В.В. У нас есть специализирующиеся на периферии дистрибьюторы, которые, в свою очередь, уже работают с компаниями-реселлерами и ритейлерами. Соответственно, мы стараемся сделать так, чтобы наша продукция была доступна сегодня практически по всей стране, как в крупных розничных сетях, так и у небольших компаний, работающих в отдельных нишах рынка. 

Мы очень активно работаем над тем, чтобы быть представленными во всех крупных сетях. В периферийном бизнесе очень важно, чтобы продукт был доступен на полках магазинов. Одно дело, чтобы товар просто существовал в матрице розничной сети, а другое - чтобы он стоял на полке, был у всех на виду. Для того, чтобы этого добиться, нужно сделать многое. Прежде всего - инновационность, отсутствие аналогов. В этой области мы, на мой взгляд, являемся явным лидером. Прежде всего потому, что наши продукты круто выглядят, не знаю, как в этом случае правильно перевести на русский термины "cool" и "sexy". Один мой приятель нашу Natural Laser Mouse назвал "Звезда смерти". Он говорит, что если бы Дарту Вейдеру такую вовремя подарили, можно было бы "Звездные войны" не снимать. 

С другой стороны, можно – и нужно – проводить специальные программы, нацеленные на конечного потребителя. Но если твой товар находится где-то далеко в подсобке, то даже пусть вся подсобка забита им, всё равно его не увидит потребитель, пришедший в магазин. Это никуда не годится. И хотя одна из наших задач состоит в том, чтобы человек точно знал, за какой, скажем, мышью он идет в магазин, большинство покупок формируется уже непосредственно в магазине. Человек идет просто за какой-то мышкой, которая должна обладать неким функционалом. Он изучает товар на полках и уже на месте делает выбор в пользу той или иной конкретной модели. 

Ф.О. В «железном» бизнесе существует всего лишь две возможности продать изделие покупателю. Во-первых, в комплекте с новым компьютером, а во-вторых, в ритейле – когда человек приходит в магазин, торгующий компьютерной периферией, чтобы выбрать либо что-то более совершенное и удобное, либо просто купить мышь или клавиатуру взамен вышедшей из строя. Продажи в виде OEM-поставок - это отдельный разговор. Сейчас мы стремимся развить именно ритейловое направление «железного» бизнеса. 

Как я уже говорил, времена, когда на мыши не обращали внимания, а единственной характеристикой клавиатуры являлось то, с "кликом" она или без, давно прошли. Тем не менее, большинство людей, регулярно обновляя свои компьютеры, достаточно редко задумываются о смене периферии – и поэтому мы хотим обратить внимание покупателей на то, насколько важно сегодня работать с действительно удобной и качественной периферией.. 

Очень важным направлением нашей работы является стимулирование спроса за счет демонстрации новинок. Покупатели далеко не всегда отчетливо осознают свои потребности до момента прихода в магазин – ведь в ежедневной текучке и рутине далеко не всегда находится время на то, чтобы чётко сформулировать, чего же именно ты ждешь от мыши или клавиатуры. Приведу простой пример. Сегодня все больше и больше крупных компаний переходят от кабинетной системы к системе open space. Соответственно, шумная клавиатура с "кликом" начинает всех дико раздражать. Когда в комнате сидит один человек и работает за компьютером с громким клацаньем, это еще ничего. Но когда десятки людей вокруг тебя начинают делать то же самое, это уже становится похоже на телеграфный зал. Поэтому сегодня тихие и качественные клавиатуры очень востребованы на корпоративном рынке. 

Кстати, это оказалось очень востребованным не только на корпоративном рынке, но и домашними пользователями. У нас у всех достаточно небольшие квартиры, и когда вы начинаете в одной из комнат клацать по клавиатуре, звук начинает разноситься по всей квартире. В результате домашние начинают как минимум, высказывать своё недовольство и просить печатать потише. А то и вовсе отгонять вас от компьютера. 

Другой пример – не так давно мы выпустили на рынок низкопрофильные клавиатуры, у которых меньше ход нажатия клавиш и при этом обеспечивается столь же хорошая, как и у традиционных моделей, обратная связь – то есть вы также хорошо ощущаете, нажалась клавиша или нет. Многие потребители, только попробовав «вживую» работать с этими клавиатурами, поняли, насколько низкопрофильные клавиатуры лучше обычных. 

В.В. Ещё одним примером может служить влагозащищенная клавиатура, на которую можно спокойно вылить стакан воды или чашку кофе, пусть даже с сахаром и с молоком, подождать, пока все это просохнет, после чего пойти и помыть под струей воды - и все это будет продолжать работать. 

Ф.О. Мы как-то проводили в нашем офисе эксперимент в присутствии журналистов - заливали наши клавиатуры чаем, вином водой и кофе капуччино – и они продолжали работать. Самое интересное началось потом – когда у меня просто не хватило времени эти клавиатуры отмыть, и они у меня больше месяца пролежали в таком «залитом» виде. В результате смесь из чая, вина капуччино засохла окончательно – до «железобетонного» состояния - и мы с Володей просто засунули клавиатуры под струю воды из-под крана и начали мыть обычным ершиком с пенящимся моющим средством. Всё довольно быстро отмылось и клавиатуры до сих пор нормально работают.